Srh. M. Heusi, où est votre tête en ce moment ?
Karl Heusi, CEO de SAG : Sur mes épaules (rires). Je vais bien, car il est très agréable de travailler avec l’équipe SAG et de faire avancer le changement.

L’information selon laquelle Swiss Automotive Group ne se présenterait plus, à partir de septembre, qu’avec une marque, Derendinger, et non plus Technomag, Matik, etc., a fait beaucoup de bruit dans la branche. Quelles ont été les réactions ?
Très positives. La plupart des retours signalent que cette étape est venue tardivement et qu’il était grand temps de se présenter sous une marque commune. La rivalité entre Derendinger et Technomag a cessé au bout de 14 ans sous la même ombrelle, surtout dans le cadre du rapprochement progressif des deux organisations. Même les clients qui ont un lien très fort avec l’une ou l’autre marque comprennent la démarche.

Quelles ont été les réactions en interne ?
Là encore, les réactions positives l’emportent, car les choses deviennent beaucoup plus faciles pour nos collaborateurs. Jusqu’à présent, toutes les marques figuraient sur les vêtements de travail, les véhicules d’entreprise et les magasins. Pour le marketing, passer à une seule marque est bénéfique : auparavant, il fallait s’occuper de quatre marques en trois langues. C’était incroyablement compliqué. Et enfin, nous n’avons plus besoin d’expliquer le nom de SAG en tant qu’employeur. Tout le monde connaît Derendinger.

Où en est le processus ?
Nous sommes en train de planifier la mise en œuvre, c’est un grand travail. L’image globale est renouvelée partout où nous avons des points de contact avec les clients : vêtements de travail, voitures, site Internet, produits imprimés, etc.

Fin juin, vous avez révélé les premiers détails aux collaborateurs. Pouvez-vous nous dire ce que vous leur avez dit ou montré ?
Il nous importe de traiter les collaborateurs de manière privilégiée et de les tenir informés sur ce sujet important pour nous tous. C’est pourquoi nous avons fait cette présentation juste en interne. Mais nous n’avons montré que les premières ébauches, notamment concernant l’univers chromatique et certains éléments du logo. Voilà ce que je peux vous dire : ce sera une couleur issue de la gamme chromatique précédente de Derendinger (rires).

Ce ne sont pas seulement quatre marques qui fusionnent en une, ce sont aussi différentes cultures qui, à l’avenir, se ­présenteront sous une seule marque. Technomag et Derendinger ont des ­philosophies différentes en matière de commandes et de facturation. Cela changera-t-il ou sera-t-il uniformisé ?
Tout ce que nous faisons doit avoir un impact positif sur le client. Actuellement, nous avons encore quatre boutiques en ligne différentes, mais qui fonctionnent en arrière-plan avec le même système. Je suis sûr qu’il y a là un défi à relever. Toutefois, nous ne sommes pas soumis à des contraintes de temps pour ces activités en arrière-plan. Seule l’interface Internet avec laquelle le client est en contact devra être prête pour le 1er septembre. Les différences en matière de commandes et de facturation ont été gommées depuis un certain temps déjà.

Quels sont, d’une manière générale, les plus grands défis de ce projet « One Brand » ?
Le plus grand défi est certainement lié aux boutiques en ligne. Les clients de Matik recherchent des spécialités dans le domaine des camions et des remorques qui n’intéressent pas nos clients automobiles. Nous devons les regrouper de manière à que les clients du segment des véhicules utilitaires puissent toujours s’y retrouver, tout en évitant la confusion pour les clients automobiles. Mais nous nous donnons le temps nécessaire pour ce faire. Le fait d’avoir un look unique vis-à-vis de l’extérieur n’est pas un problème.

Avez-vous rencontré des problèmes que vous n’aviez pas prévus ?
En toute sincérité ? Nous nous attendions à des réactions plus nombreuses et plus marquées, tant en interne qu’à l’extérieur.

Partagez un peu avec nous le processus qui a conduit à ce ­rebranding. Pourquoi cette démarche ?
Lorsque j’ai pris la fonction de CEO, c’était un objectif déclaré. Au sein du conseil d’administration, j’ai enfoncé des portes ouvertes avec ce souhait. Mais il appartenait bien entendu au conseil d’administration de trancher sur la marque sous laquelle nous souhaitions nous présenter à l’avenir. Le choix du nouveau nom a également fait l’objet d’une étude de marché. Nous avons constaté que le nom SAG était désormais bien ancré en interne, mais que nos clients ne parlaient que des marques Derendinger, Technomag, Normauto et Matik, et n’utilisaient pas SAG. C’est pourquoi cette variante a été écartée très tôt dans le cadre de l’évaluation.

Quelles ont été les considérations qui ont amené à opter pour Derendinger ? A-t-on aussi envisagé de créer un nouveau nom ?
Autonet aurait été une option possible ; avec cette marque, nous avons une forte présence en Roumanie et en Hongrie. D’une certaine manière, elle renvoie aussi à la numérisation. Mais il allait de soi qu’il fallait choisir une marque bien établie dans ce pays. La marque Derendinger a presque 100 ans. Notre actionnaire principal, Sandro Piffaretti, est le petit-fils du fondateur de l’entreprise.

Outre le rebranding, d’autres innovations sont-elles envisagées ?
Le Swiss Automotive Show de Fribourg des 1^er et 2 septembre 2023, qui réunit plus de 1050 exposants, est notre campagne de marketing la plus importante et la plus forte, que nous accompagnons de promotions et d’actions. Autour du salon, nous proposons toute une série d’informations et d’activités : si vous ne venez pas à Fribourg, vous ratez quelque chose ! De plus, en novembre, nous serons également présents au salon Aftermarket.ch / Transport.ch.

Quelles sont les conséquences pour les garagistes qui étaient jusqu’à présent partenaires Technomag, par exemple, et comment les assistez-vous dans leur adaptation, rebranding, etc. ?  
Les concepts de garage actuels restent inchangés. Grâce à nos concepts, le garagiste bénéficie d’une valeur ajoutée et de meilleures prestations. Dans un monde idéal, nous aurions probablement une présence plus forte avec ces concepts en ayant une seule marque. Nos partenaires et nous-mêmes sommes à l’aise avec les concepts actuels, et nous souhaitons les conserver. Pour les clients de longue date de Technomag et de Matik, les changements sont donc minimes. Leurs interlocuteurs, tant au sein du service externe qu’interne, restent les mêmes. Ils ont accès à la même gamme de produits et bénéficient des mêmes prestations qu’auparavant. En fin de compte, il leur suffira de se familiariser avec un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle ; la collaboration sera plus facile. Mais je suis sûr qu’ils apprécieront notre nouvelle identité visuelle.