28. Februar 2024 agvs-upsa.ch – China ist der grösste Automarkt der Welt: Jede Woche werden dort mehr Autos verkauft als in der Schweiz im Jahr und ein Drittel aller Neuwagen der Welt. Doch anders als einst sind nicht mehr GM, VW und Co. die Platzhirsche. Im letzten Jahr waren die Hälfte aller verkauften Personenwagen in China sogenannte New Energy Vehicles (NEVs), also Stromer, Plug-in-Hybride und Brennstoffzellen-Fahrzeuge. Und dieses Segment führen einheimische Marken wie BYD oder Geely unangefochten an. Der Markt ist von intensivem Wettbewerb um die tiefsten Preise und die besten Features geprägt. Dabei kann die globale Konkurrenz mit den chinesischen Herstellern nicht mehr mithalten und wird beinahe in allen Bereichen überholt. So steigt der Marktanteil chinesischer Hersteller mittlerweile auf über 60 Prozent. Um sich im Markt halten zu können, müssen die Europäer vermehrt auf «In-China-für-China» setzen.


Mit Marken wie BYD, Xpeng und Geely haben chinesische Hersteller die Technologieführerschaft neu definiert. Foto: Geely

pd. Wie entwickelt sich der Markt China für die einheimischen, aber auch für die westlichen Automobilhersteller? Die Experten rund um Jan Burgard und Willy Wang vom Beratungsunternehmen Berylls by AlixPartners haben analysiert, welche Trends und Kräfte den grössten Automobilmarkt der Welt im Jahr 2025 prägen werden. «Wir sehen, dass die chinesische Automobilindustrie auch 2025 von einem stahlharten Innovationswettkampf und aggressiven Preissenkungen geprägt sein wird», erläutert Jan Burgard, CEO der Berylls Group. «Angeführt von Marken wie BYD, Xpeng und Geely haben chinesische Hersteller die Technologieführerschaft neu definiert. Sie liefern sich einen anhaltend intensiven Preiskampf und haben die Dominanz der internationalen Hersteller und Zulieferer längst gebrochen.»


Einheimische NEV-Hersteller wie BYD verzeichnen einen markanten Anstieg der Auftragseingänge. Foto: BYD

Chinas Automarkt wächst, aber nicht für westliche Hersteller
Damit verschiebt sich die Marktdynamik zu Ungunsten westlicher Hersteller und Zulieferer. Denn chinesische Unternehmen dominieren das Segment der Elektromobilität. Sie statten ihre Modelle mit Eigenschaften aus, die sehr genau auf die lokalen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dies stellt die internationalen Anbieter vor die Frage, wie sie sich anpassen müssen, um auf Augenhöhe konkurrieren zu können und auf dem grössten Automobilmarkt der Welt relevant zu bleiben.

Tatsächlich besteht für westliche Hersteller die Gefahr in die Bedeutungslosigkeit abzusinken, wie ihre abnehmenden Zulassungszahlen 2024 in einem wachsenden Markt zeigen. Die einheimischen NEV-Hersteller, allen voran BYD und Geely, verzeichnen dagegen einen markanten Anstieg der Auftragseingänge. Sie entwickeln, bauen und verkaufen im Heimatmarkt bereits eine neue Generation intelligenter und vernetzter Fahrzeuge (Intelligent and Connected Vehicles, ICV).


Premiumfahrzeuge erreichen in China aktuell Tiefpreise, was europäische Hersteller zunehmend unter Druck setzt. Foto: Geely

Sinkende Preise, trotzdem steigtdie Zahl der Technik-Features
Derzeit sind Premiumfahrzeuge in China so günstig wie nie zuvor: Modelle von Marken wie Zeekr, Denza, IM und Deep-AI kosten umgerechnet nur rund 28’000 bis 33’000 Franken. Dieser Preisdruck wird von den Herstellern direkt an die Zulieferer weitergegeben. Geringe Profitabilität, lange Kapitalumschlagszeiten und häufige Forderungen der Hersteller nach Preissenkungen erhöhen deshalb den Druck auf Chinas Automobilzulieferer.
 
Die europäischen Hersteller waren es dagegen über Jahrzehnte gewohnt, dass sinkende Fahrzeugpreise mit einer Reduzierung des Ausstattungsumfangs, dem so genannten «Decontenting» einhergingen. Ein Mittel, um die Margen auf einem erträglichen Niveau zu halten. Willy Wang, Associate Partner bei Berylls by AlixPartners: «In China sinken zwar die Preise, aber chinesische Autos sind immer noch vollgestopft mit Technik und digitalen Features. Die Zahl der Funktionen nimmt sogar noch zu. Denn der technische Overkill ist neben dem Preis das wichtigste Instrument, um sich von anderen Marken abzuheben.» In der Wahrnehmung der chinesischen Kunden haben die westlichen Marken diesem Trend wenig entgegenzusetzen.

Doch der Führungsanspruch bei elektrischen Antrieben sowie bei intelligenten Fahrzeugfunktionen wie Assistenz- und Infotainmentsystemen ist nur ein Etappenziel der chinesischen Hersteller. Sie widmen ihre Entwicklungskapazitäten zunehmend den klassischen Fahrzeugeigenschaften. Fahrdynamik, Handling, Bremsverhalten und Fahrkomfort, bisher unangefochtene Domänen westlicher Hersteller. Auch hier legen die Chinesen rasant zu, was von der Kundschaft sehr geschätzt wird.


Ausgestattet mit modernsten Features, sind chinesische Fahrzeuge trotzdem weiterhin günstig. Foto: BYD

Chinesische Hersteller besitzen eine Erfolgsformel
Mehr als ein Jahrhundert lang wurden Autos mit der Fahrerin und dem Fahrer im Mittelpunkt entwickelt. Mit dieser Regel haben die chinesischen Hersteller gebrochen. Sie stellen die Passagiere ins Zentrum ihres Strebens und bieten ihnen so viel Unterhaltung und Komfort wie möglich. Sitze lassen sich in Betten verwandeln, grosse Projektionsflächen und Monitore machen das Auto zum Kinosaal. Die Karaoke-Funktion, die heute in vielen chinesischen Automodellen selbstverständlich ist, war nur ein spielerischer Auftakt. Er zeigt, wohin die Reise gehen soll. Bei Durchschnittsgeschwindigkeiten von acht Stundenkilometern in chinesischen Metropolen wie Shanghai stehen bei Autos eben andere Eigenschaften im Vordergrund als das letzte Quäntchen Rückmeldung von der Lenkung oder ein neutral ausbalanciertes Fahrwerk.

Die chinesischen Hersteller haben das erkannt, und so liegt der Schlüssel zu ihrer Dominanz auf dem heimischen NEV-Markt in einer Erfolgsformel, die eine Fülle von Technik- und Komfortmerkmalen mit einem aggressiv niedrigen Preis verbindet. Eine Formel, die im krassen Gegensatz zu den typischen Kundenangeboten internationaler Marken steht, bei denen das Fahrerlebnis und nicht die Bedürfnisse und Anforderungen der Passagiere wichtig sind.


Durch die steigende Anzahl der technischen Funktionen versuchen Marken, sich von anderen abzuheben. Foto: Geely

Schnelle Adaption absolut notwendig
Zur Erfolgsformel der chinesischen Hersteller gehören auch ihre schlanken Strukturen und schnellen Entwicklungsprozesse. Sie ermöglichen eine schnelle Anpassung an veränderte Kundenwünsche. Besonders deutlich wird dies beim Blick auf die wachsende Bedeutung von Assistenzsystemen und automatisierten Fahrfunktionen. Für die chinesische Kundschaft sind sie mittlerweile selbst in preisgünstigen Modellen ein Muss. Entsprechend hoch ist ihre Priorität bei den Herstellern, was zu einer Ausstattungsquote von über 55 Prozent bei chinesischen Neuwagen geführt hat (Stand: zweites Quartal 2024).
 
Jan Burgard ergänzt: «Wir gehen davon aus, dass die Chinesen ihre Erfolgsformel für NEVs weiterverfolgen und noch mehr Funktionen in die Fahrzeuge integrieren werden. So wird sich das typische chinesische NEV schnell zu einem technologiegeladenen People-Mover entwickeln, der Komfort und Fahrspass bietet und bei den chinesischen Verbrauchern gut ankommt.».


Der Erfolg chinesischer Hersteller beruht auf schlanken Strukturen, schnellen Entwicklungsprozessen und Anpassungen an veränderte Kundenwünsche. Foto: Geely

Europäische Hersteller müssen «in-China-für-China»-Ansatz folgen
Wie kann die internationale Konkurrenz dagegenhalten? Nur mit einem radikalen Bruch bisheriger Strategien. Vor allem die deutschen Premiumhersteller müssen ihr Denken und Handeln an der Maxime «in-China-für-China» ausrichten. Sie müssen ihre Produkte speziell auf diesen Markt und dessen Kundenbedürfnisse ausrichten. Willy Wang: «Es reicht aber nicht aus, mit den chinesischen Marken gleichzuziehen.» Damit ausländische Hersteller in China ihre Preisaufschläge rechtfertigen und mehr Käuferinnen und Käufer gewinnen können, müssen sie ihre lokalen Konkurrenten mit zusätzlichen Features ausstechen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt auch in einer hohen Flexibilität und der Fähigkeit, das Produktportfolio und die Produktmerkmale schneller als die lokale Konkurrenz anzupassen, um die Innovationsführerschaft zurückzuerobern. Diese Fähigkeiten stehen jedoch im klaren Gegensatz zum traditionellen Ansatz der internationalen Hersteller, der auf langfristigen Zyklusplänen basiert. Ein gewaltiges Dilemma, für das man bislang noch keine Lösungen gefunden hat. Was die kritische Lage der europäischen Autowirtschaft daher weiter verschärft.